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Raus aus dem Dschungel!

Birgit S. Bauer
27.08.2012
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Du Tarzan – ich Jane! So lassen sich die Rollen, die uns die Codes der Produktwelt zuweisen auf den Punkt bringen. Dass wir frühgeschichtliche Hirnregionen der Konsumenten per Packaging sublim zum Kauf stimulieren wollen, ist klar. Differenziert codierte Gestaltung ist das Erfolgsrezept für viele Produkte. Aber wie tief stecken wir mit unseren Vorstellungen über die Vorlieben der Geschlechter eigentlich noch im Dschungel?

Welche Klischees von "männlich" und "weiblich" es gibt und ob sie für erfolgreiche Produktgestaltung immer so notwendig sind, wie wir glauben, stellt aktuell ein Forschungsprojekt der Hochschulen Hannover und der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) in Berlin mit der Publikation "Du Tarzan Ich Jane: Gender Codes im Design" in Frage.

Neben Spielzeug, Werkzeug und Rasierern hat das Forschungsteam besonders Verpackungen von Shampoo, Parfüm und Getränken auf die Elemente der Geschlechter-Codierung hin untersucht. Dass sich zwischen den Produkt- und Lebenswelten von Männern und Frauen mitunter Gräben auftun, ist schließlich gestalterischer Alltag: Wo bei den an Frauen gerichteten Produkten die großen Radien und sanften Perlglanzfarben dominieren, geben sich die männlich codierten Produkte kantig in Blautönen – Verwechslung ausgeschlossen. Kosmetik für Männer und Werkzeug für Frauen – all das gibt es in separater Machart, mal mit Blumenmuster, mal mit metallischen Ecken. In vielen anschaulichen Beispielen stellen die Autorinnen männliche und weiblich codierte Alltagsprodukte gegenüber.

Doch nicht nur die Formen und Farben haben die Forscherinnen und Forscher unter die Lupe genommen, auch die Werbe- und Pressetexte, die die Produkte vorstellen. Hier jagt ein Klischee das andere: Männer werden als outdoor-aktive, technik-affine Dauer-Grillmeister mit omnipräsenter Bierflasche und Kumpels porträtiert, während sich die Frauen zur Wellness ins heimische Badezimmer zurückziehen, Prinzessin spielen und auf die Handtasche sparen. Amüsant bis bizarr sind die Charakterisierungen, die uns die Produkte verpassen. Glücklicherweise sind Erwachsene in der Lage, überzeichnete Klischees mit einem Augenzwinkern wahrzunehmen.

Richtig ärgerlich sind die Zuweisungen von Geschlechterklischees, die die Autorinnen Prof. Birgit Weller und Dipl.-Des. (FH) Katharina Krämer in speziell auf Kinder zugeschnittenen Produkten entdeckt haben: Mädchen und Jungen, die bisher noch nichts von der Gewaltenteilung zwischen Barbie und Ken wussten, werden per Spielzeugwelt in ihre Rollen gewiesen. Spielsachen für Mädchen, die nur Haus, Heim und Kosmetik thematisieren sind hier genauso dominant wie die ewigen Macher- und Kämpfer-Analogien für Jungen, z.B. Werkbänke, natürlich nur mit männlichen Kindermodels beworben.

Gestaltung transportiert Normen und Werte – und weist sie zu.

Die Marketingabteilungen unterliegen allzu oft der Verführung, Verpackungsgestaltung als Wiederholung von simplen Klischees zu betreiben. Dass damit die Welt auch ärmer wird, zeigen viele der Beispiele in "Du Tarzan ich Jane: Gender Codes im Design". Wie stereotyp ist eigentlich unser Bild von der Welt?

"Es stellt sich […] die Frage, ob Designer, Marketing-Experten, Verbraucherinnen und Verbraucher sich auf ewig diesem Diktat beugen müssen." fragen die Autorinnen und zeigen im Kapitel "Uncodierte Schätze" dass es auch anders geht: Hochwertige Produkte, die nicht auf Geschlechterklischees reduziert und dennoch prägnant gestaltet sind. Wie man spielerisch aus der Dschungel-Falle herauskommt, zeigen Prototypen, die das Forschungsteam selbst erstellt hat, beispielsweise der OGEL-Technikbaukasten, mit dem ein Zwillingskinderwagen gebaut werden kann. In einem übersichtlichen Glossar erklärt das Buch die wichtigsten Begriffe zur Gender-Thematik und verweist auf vertiefende Lektüre.

Die Sammlung verdeutlicht auf unterhaltsame Art und Weise die Kategorie Gender in der Gestaltung. Fazit: Wer Zeichen spielerisch und humorvoll einsetzt und nicht in Klischees erstarrt, macht bessere Produkte – männliche und weibliche.

Birgit S. Bauer

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