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Ausgepackt: Finnland

Birgit S. Bauer
15.02.2012
Views: 565

Sightseeing im Supermarkt

Waren Sie heute schon drin? Im Supermarkt, meine ich natürlich! Wenn Experten vom “Handel” sprechen versteht der Normalbürger “Supermarkt”. Ich gehe liebend gerne hinein, sogar wenn ich Urlaub habe. Kulturelle Unterschiede, Land und Leute lernt man hier em ehesten kennen, denn die Verpackungen der Alltagsprodukte, deren Design und Platzierung sprechen Bände.

Mehl in Finnland
Backen = altbacken. Mehl in Finnland

Marketing erst seit 1996

Finnland am östlichen Nordrand Europas beispielsweise ist eine noch junge Konsumkultur. Erst seit 1996 gehört das Land mit den circa 5 Mio. Einwohnern zur EU, davor war Finnlands Handel ganz auf die Beziehungen zum Ostblock zugeschnitten. Man dachte in 5-Jahresplänen, musste für den kleinen finnischen Markt keine Werbung machen und kannte keine Konkurrenz. Nach dem Zusammenbruch des Ostblocks musste Finnland sich öffnen und erstmals daran gewöhnen global zu denken. In den Regalen der Supermärkte lassen sich Spuren der finnischen Befindlichkeit ablesen: Es herrscht ein großer Patriotismus einheimischen Produkten gegenüber, denen stets der Vorzug gegenüber Import-Lebensmitteln gegeben wird, sogar wenn es grüne Tomaten sind. Finnland hat wegen seines Klimas nicht viele Frischprodukte zu bieten, aber das was es gibt hat meist höchste Bio-Qualität. Eventuell ist das auch der Grund, warum sich im Supermarkt ein spezielles LOHAS-Segment vermissen lässt. Denn fast alles ist Bio, besonders die als Nationalheiligtum geltenden finnischen Preisel- Wild und Waldbeeren zum Beispiel und alles, was man aus ihnen machen kann.

Wie sieht Energie aus?
Wie sieht Energie aus? Neue Impulse dazu kommen aus Skandinavien.

Würstchen als Kulturdenkmal

Wie Denkmäler werden offenbar auch die finnischen Würstchen vereehrt, die “Makkaraa”, die im Handel in großer Menge vorgehalten werden. Bio sind sie wahrscheinlich nicht, denn verpackt sind diese Würste in prallen Vakuum-Folienbeuteln und haben mitunter nur 14% Fleischanteil – was der Rest ist, möchten wir lieber gar nicht wissen. Unterscheidbarkeit von Marken gibt es so gut wie keine, das gilt ebenso für das weiche Brot, das durchweg in Plastiktüten angeboten wird. Die Finnen scheinen große Grillmeister zu sein, denn weite Teile des Supermarkts werden von Grillsoßen, -gürkchen und –tunken belagert. In diesem Bereich des Sortiments bemerkt man einen regelrechten Einbruch moderner Designstrategien auf hohem Niveau: Die Briten kommen! Viele der so funky aussehenden Produkte wurden von britischen Agenturen gestaltet. Kritiker meinen, die britischen Designs würden zwar sehr gut aussehen, aber eben nicht in das Entwicklungsstadium der finnischen Konsumkultur passen.

Hier Milch-Eis mit Lakritzgeschmack.
Finnische Eigenheit: Alles, aber auch wirklich alles mit Lakritz. Hier Milch-Eis mit Lakritzgeschmack.

Große Ideen für kleine Kunden

Direkt daneben findet man nämlich die Sicherheit ausstrahlende Folklore und pausbäckige Kindergesichter auf den Verpackungen für Backzutaten, die die These stützen, dass die Finnen gerne und viel zu Hause backen.

Eine andere spürbare Tendenz ist der Einbruch der Comicfiguren ins Kindersegment – bisher waren alle Produkte, die in irgendeiner Form an, durch, mit und um Kinder herum zu denken sind, mit dem finnischen Quasi-Wappentier, dem 1956 erfundenen Mumintroll und nicht etwa Disneys Erben, dekoriert. Und auch heute dominiert die Mumin-Familie der finnischen Autorin Tove Jansson die meisten der an Kinder gerichteten Artikel, die durch die Bank weg überaus ideenreich gestaltet sind. Ein besonderes Beispiel ist das von Hasan&Partner Helsinki gestaltete Kindertoastbrot vom Brot-Multi Fazer: Eine Verpackung die so originell ist, dass sie als Motiv für die gesamte Werbekampagne punktete und nebenbei gesagt dadurch auch das Geld für andere Motive eingespart hat.

Ich fress Dich! Brot für Kinder mit kreativer Verpackungsidee.
Ich fress Dich! Brot für Kinder mit kreativer Verpackungsidee.

Design und Marken auf Ideenkurs

Wenn sich im Regal was tut, dann zum größten Teil sehr schön und überaus inspirierend, entsprechend der explodierenden Kreativität des kleinen Landes, dessen Hauptstadt Helsinki dieses Jahr sogar den Titel “World Capital of Design” trägt. Helsinki wird mit einer Masse von Ausstellungen und Aktionen vormachen, wie man nach dem Motto “Embedding Design in Life” einen ganzheitlichen Gestaltungsanspruch führt. Der konsequente Aufbau von authentischen Marken in Finnland wird jedoch noch eine Weile dauern, soviel ist sicher, sieht man einmal von den Biermarken ab. Doch die gibts nicht im staatlichen Alkoholladen, nicht im Supermarkt.

Ein Putzlappen muss nicht billig verpackt sein!
Ein Putzlappen muss nicht billig verpackt sein!

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