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Verpackung, Werbung, Kommunikation?

Birgit S. Bauer
23.11.2012
Views: 266
Bild: © Picture-Factory - Fotolia.com

(english version on Packaging Europe)

Man kann nicht nicht-kommunizieren, sagt der Altvater der Kommunikationstheorie, Paul Watzlawick. Doch wie gezielt kommunizieren wir durch Verpackung, wenn wir sie als bloße Verkaufsoberfläche verstehen?

Verpackung ist ein Marketinginstrument – so lernen es die Studenten. Ihre Oberfläche vermittelt durch Beschaffenheit, Codierung und Bilder Werte. "Hässlichkeit verkauft sich schlecht" sagte Raymond Loewy und meint damit, dass wir mit dem Streben nach Schönheit die Grundlagen für Begehren schaffen. Das Begehren, – nicht der Bedarf –, sind in unserer Gesellschaft die Verbindung zu den Konsumenten, denn wir haben (fast) alles.

Konfrontiert man heutige Jugendliche mit Werbetexten, reagieren sie gereizt: Zu dumm und abgedroschen sind die Botschaften, zu simpel und reißerisch die Bezüge. Werbung ist in vielen Beispielen nur mehr "Andrehe", empfinden sie – obwohl sie sich selbst auch nicht als unbeeinflusst wahrnehmen. Sie sind eine Generation, die mit dem Medien-Rauschen aufgewachsen ist, den ständig auf sie einströmenden Botschaften. Das Problem an Werbung ist also nicht prinzipiell deren Inhalt, sondern die Immanenz, mit der werbliche Kommunikation auf uns einregnet.

Gleichzeitig fällt auf, dass viele Verpackungen zwar sauber und nett gestaltete Oberflächen haben, während sie schwer zu öffnen, umweltschädlich, kompliziert und überflüssig sind. Die Package-Designer hört man ächzen, wenn es darum geht, mehr Informationen auf der Verpackung unterzubringen.

Doch Information ist gefragt. Die Konsumenten emanzipieren sich von den Werbebotschaften und möchten wieder mehr Wissen: Sie interessieren sich für Herkunft, Zusammensetzung und Anwendung eines Produktes. Durch das Rauschen der Werbebotschaften gibt es also doch noch Bedürfnisse, herauszufinden, was die Fakten sind.

Und sie kaufen nicht alles. Die Marketingabteilungen nennen diese schwer zu klassifizierenden Käufer die Generation "Y". Statt "Y" könnte der Name auch ein Fragezeichen sein, denn diese nachwachsenden Käuferschichten entziehen sich durch ein äusserst sprunghaftes Kaufverhalten der Analyse. Werbung am Ende?

Die Schlussfolgerung aus dieser Müdigkeit gegenüber den üblichen Mechanismen des Marketing und der gleichzeitige Wunsch nach mehr Information könnte für die Verpackung eine echte Chance sein: Befreien wir sie aus dem traurigen Dasein als reiner Werbeträger!

Es geht um nicht weniger als den Blick auf die Verpackung als ein Ganzes: Etwas, das nicht nur am viel beschworenen POS wirkt, sondern viel weiter in den Alltag hinein: Zuhause, unterwegs, in Recycling und Entsorgung.

All diese Elemente der Verpackung kommunizieren – und werden mehr und mehr hinterfragt. Wieviel Material verbraucht die Verpackung? Kann man sie leicht öffnen? Wie teuer ist die Verpackung? Welchen Schaden richtet die Verpackung an? Schützt sie das Packgut nicht nur im Laden, sondern auch darüber hinaus?

Wir brauchen also nicht mehr und ausgefeiltere Werbung, die Begehrlichkeiten beschwört, sondern endlich Kommunikation, die den Namen auch verdient.

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